Aktuell sind die neuen Features noch nicht in allen bestehenden Pixel angekommen. Bei neu erstellten sind diese aber bereits jetzt verfügbar.

Welchen Mehrwert hat die Verwendung des neuen Gateways?

Das neue Gateway, welches Meta zur Verfügung stellt, soll die Qualität des Trackings steigern. Denn die Datenqualität nimmt stetig ab, sei es durch iOS, Safari, Firefox oder in 2024 dem 3rd Party Cookie Ende. Mit der neuen Funktion soll dies umgangen werden. Und das in Nutzung mit der CAPI, allerdings ohne Coden zu müssen, oder Drittanbietersoftware zu nutzen.

Das publizieren des Servers findet per AWS statt. Heißt während des Prozesses der Einrichtung des Meta Pixels, wird man per Klick an AWS weitergeleitet und dort wird automatisch das CAPI Setup durchgeführt.

Nach dem einfachen Setup im Events Manager passiert dann folgendes:

• Neben der Webseite liegt nun auch der eigene Tracking (AWS) Server auf der eigenen Domain
• Dadurch kann das Pixel JavaScript von der eigenen Domain geladen werden
• Events, die auf der Seite stattfinden werden nun auch an den eigenen Server geschickt
• Der eigene Gateway Server schickt die Events an die Conversions API

Damit wird dann im Browser des Besuchers nicht mehr das Client Side Skript von Meta direkt, sondern von einer Subdomain des Nutzers geladen. Ähnlich wie bei Google Tag Manager Server-Side Setups. Zudem werden Events innerhalb von Meta dedupliziert, wodurch auch weiterhin Events direkt vom Browser aus an Meta geschickt werden können und trotzdem keine doppelte Daten getracked werden.

Vorteile des Gateways

Mit dem neuen Gateway lässt sich besser Tracken als ohne das neue Gateway. Speziell bei klassischen Funnels oder WooCommerce Shops, die noch keine automatische CAPI Anbindung haben, macht es im ersten Gedanken Sinn, das Gateway zu nutzen:

• Mehr Daten = Besserer Algorithmus = Besserer ROAS.
• Höchstwahrscheinlich lässt sich damit sogar für ein paar Wochen iOS, AdBlock und Safari Nutzer & Co. wieder tracken.
• Zudem lässt sich (z.B. für Agenturen) ein Gateway auch Pixel Übergreifend verwenden.

Allerdings bringt das neue Gateway auch einige Gefahren mit sich und ist teils nicht gut durchdacht:

Nachteile des Gateways

• In Safari 16.4 (ab 27.03.2024), (und damit auch in iOS) werden bereits 1st Party Cookies, welche von einer Subdomain kommen, nach 7 Tagen wieder gelöscht (siehe Simo Ahava). Heißt schlechte Verfolgung von widerkehrenden Besuchern.
• Ein Gateway Setup funktioniert nur für Meta. Heißt gegenüber richtigem Server-Side Tracking, wo unendlich viele andere Plattformen bespielt werden können, wird hier ein Server für rein Meta bezahlt.
• Keine automatische Skalierung oder Wartung des AWS Servers (Ausfall am Black Friday etc.).
• Die Empfohlenen AWS EC2 Instanzen T3.large – T3.xlarge, kosten bereits 70-140€ pro Monat.
• Das klassische Meta Skript wird trotzdem weiterhin verwendet und wohl bald auch von AdBlockern erkannt.
• Keine Möglichkeit der Pseudo-/Anonymisierung, deshalb keine Option für Consentless Tracking
• Datenschutz wird nicht beachtet
  • AWS Verwendung: US Anbieter, dadurch per Cloud Act trotz EU Server nicht DSGVO konfrom
  • Vollständige Daten fließen unkontrolliert über das Gateway an Meta weiter
  • Parallele Client-Side Tracking Methode: Daten fließen auch ohne Gateway vom Browser direkt an Meta
  • Keine automatische Consent Management Anbindung (Consent/Einwilligung ist nämlich weiterhin notwendig)
  • Keine First Party Datenhoheit
  • …

Fazit

Dass Meta eine Lösung für die immer schlechter werdende Datenqualität kommen muss war klar. Die CAPI wird bereits von vielen genutzt, aber ist nun auch für Laien recht einfach verwendbar.
Durchdacht ist die Lösung aber nicht und kann mit echtem Server-Side Tracking in Performance, Qualität und Datenschutzpunkten nicht mithalten. Allerdings bietet das CAPI Gateway bestimmt für einige einen „Quickfix“, die nur auf der Meta Plattform Werbung schalten und begrenztes Budget haben. Aber selbst hier sieht man, dass (Web-) Tracking nicht mehr kostenlos sein wird, da die Drittanbieter die Kosten der Tracking Server nicht mehr übernehmen (können).

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Folgen für Meta-Pixel Nutzer

Das neue Urteil gegen Meta-Pixel hat weitreichende Folgen für alle Werbetreibende, die über Instagram und Facebook Werbung schalten. Um den Erfolg der Werbung zu messen, wird das Meta Pixel auf der Webseite eingebaut, um den Besucher zu verfolgen und damit die Ergebnisse des Besuches einer spezifischen Werbekampagne zuzuschreiben. Beliebte Skripte sind auch Google Ads, TikTok Pixel und Hotjar, die ebenso Daten sammeln und an die USA schicken. Dies verstößt grundsätzlich gegen die DSGVO, allerdings gibt es für das Meta Pixel nun die offizielle konkrete Entscheidung der DSB.

Haftbarkeit von Agenturen

Agenturen, die diese Skripte bei Kunden einbauen, sind ebenfalls für Verstöße gegen die DSGVO mit verantwortlich. Klauseln im Agentur-Kunden-Vertrag, die Agenturen vor solchen Verstößen schützt, sind ungültig. Die Höchststrafe für Verstöße gegen die DSGVO beträgt 4 % des Umsatzes oder 20 Millionen Euro (je nach dem was höher ist), einschließlich der privaten Haftung des Eigentümers. Auch wenn es unwahrscheinlich ist, dass Unternehmen mit der Höchststrafe belegt werden, könnten sie dennoch mit einer erheblichen öffentlichen Gegenreaktion rechnen.

Der Meta-Pixel Ausweg

Die Frage ist nun, wann das nächste Urteil gegen ein US-Tool oder besser noch gegen alle US-Skripte im Allgemeinen ergeht und wie abhängig die Branche von solchen Skripten ist. Serverseitiges Tracking ist derzeit der einzige Ausweg, abgesehen von gar keinem Tracking. Allerdings ist Server-Side Tracking wesentlich komplexer, teurer und fehleranfälliger, im Vergleich mit dem Skript-Pixel. Heißt wenig Agenturen oder Unternehmens-interne Abteilungen sind dafür aktuell gewappnet.

Die Datenqualität des Trackings leidet bereits unter iOS, AdBlock und anderen Faktoren, und im Jahr 2024 werden Chrome-Nutzer auch nicht mehr trackbar sein. Das bedeutet, dass diejenigen, die sich heute ausschließlich auf Tracking-Skripte verlassen, jetzt und in Zukunft nicht nur DSGVO Probleme haben. Auch wenn der geplante Privacy Shield-Nachfolger „Trans-Atlantic Data Privacy Framework“ eine gewisse Erleichterung bringen könnte, sieht der aktuelle Status doch eher schwer aus: Das ganze basiert auf einer Executive Order von Joe Biden, welche von einem folgenden Präsidenten wieder zurückgezogen werden kann. Auch Max Schrems (der das Privacy Shield zerschlagen hat „Schrems II“) ist bereit, auch gegen den Nachfolger vor Gericht zu ziehen, sollte es doch zu einem Abkommen kommen.

Wie sollten Unternehme handeln?

Tracking Skripte funktionieren technisch gesehen weiterhin, auch mit der DSB Entscheidung (zumindest mit schlechter Datenqualität und noch bis 2024). Mit der jüngsten Entscheidung könnten sich Unternehmen aber mit Abmahner (Unternehmen, die sich auf Klagen gegen DSGVO Verstöße spezialisiert haben) und verärgerten Website-Besuchern konfrontiert sehen, die sich nun auf die Entscheidung der DSB berufen können. Server-Side Tracking ist dabei ein Ausweg, bei welchem Daten wieder DSGVO konform an Meta geschickt werden können.

Dass das Meta Pixel nun auch konkret illegal ist, ist ein klares weiteres Indiz dafür, dass Unternehmen die Datenschutzgrundverordnung ernst nehmen müssen. Sie müssen proaktiv sicherstellen, dass ihre Skripte und Tracking-Praktiken mit der DSGVO übereinstimmen. Das bedeutet, dass sie serverseitige Tracking Konzepte korrekt implementieren und bei der Verwendung von Skripten die Datenschutzbestimmungen beachten müssen. Unternehmen, die dies nicht tun, riskieren in Zukunft erhebliche rechtliche und rufschädigende Schäden.

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Was muss Meta neben der Zahlung noch machen?

Die Strafe für Meta hat jedoch nicht nur finanzielle Konsequenzen, sondern auch Auswirkungen auf das Geschäftsmodell des Unternehmens. In der EU darf Meta nun keine personenbezogenen Daten mehr für Werbung verwenden. Das bedeutet, dass das Unternehmen sein aktuelles Geschäftsmodell nicht mehr so ausführen kann, wie es bisher tat. Um diesen Vorschriften zu entsprechen, muss Meta nun eine Pflicht-Lösung implementieren, die der Tracking Prevention von Apple in iOS 14 ähnelt. Nutzer müssen per Opt-In, also durch aktive Zustimmung, erlauben, dass ihre Daten von Meta erfasst und verwendet werden. Es ist jedoch unklar, wie viele Nutzer tatsächlich eine solche Zustimmung geben werden, aber die meisten Nutzer werden sich wahrscheinlich dagegen entscheiden, getrackt zu werden, wie bei iOS auch.

Wie betrifft das Werbetreibende?

Das Meta-Urteil bedeutet, dass nicht nur Meta, sondern auch alle anderen Werbetreibenden, die auf Daten angewiesen sind (und klassisches Tracking wie das FB Pixel verwenden), massive Einbußen erleiden werden. Sobald das Tracking Opt-In Feature von Facebook online geht, wird es für Werbetreibende und deren Ad-Performance / ROAS noch schwieriger, vor allem für jene, die kein Server-Side-Tracking nutzen. Diese Änderungen können dazu führen, dass die Kosten für die Schaltung von Anzeigen steigen und die Effektivität der Kampagnen sinkt.

Der Haupttreiber hinter der Beschwerde, die dazu führte, dass Meta eine Strafe von 390.000.000 Euro an die Irische Datenschutzbehörde zahlen muss, war das österreichische non-profit Unternehmen noyb.eu. Diese setzen sich aktiv für den Schutz der Datensicherheit und den Einsatz von Datenschutzbestimmungen ein (wie zuvor auch Schrems I & Schrems II) und das hat damit maßgeblich dazu beigetragen, dass Meta für die Verletzung der DSGVO verantwortlich gemacht wurde.

Fazit

Für viele Werbetreibende stellt die Einführung des Opt-In Features erneut eine große Herausforderung dar, da wieder das Tracking von Nutzern für Werbung einschränkt. iOS hat bereits zu einer Verschlechterung der Ad Performance und höheren Kosten bei der Schaltung von Anzeigen geführt, insbesondere aufgrund von Einschränkungen durch die Tracking Prevention. Ähnliche Auswirkungen werden erwartet, sobald das Opt-In Feature von Meta online geht.

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